论文摘要:

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，进行营销策划，目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。


论文内容:



　　在报纸上看到这样一个营销案例：

　　１９９２年，正当肯德基在中国快速发展的时候，北京肯德基中国公司的一帮年轻人却毅然辞职，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。为了在短时间内，让北京的老百姓了解、接受小木偶，他们推出了一个非常大胆的营销点子：“多少钱？您看着给！”，即在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人可以根据自己对饭菜的满意程度自己决定付多少钱。经过一番宣传之后，小木偶开业了。开业头两天，小木偶门庭若市，两天的营业额达１万元，虽然比餐厅的指导价低５％，但却由此引发了一场新闻大讨论，各种新闻媒体纷纷报导，参加讨论。小木偶声名远播。不过，两年之后，小木偶还是败给了实力强大的洋快餐。

　　此营销点子，不可谓不好，不可谓不绝，但再好的营销点子如果没有企业的整个生产、经营和运作为依托，其营销效果也只能是暂时的，无法保证企业长期稳定的发展。好的营销点子尚且如此，不好的营销点子就不用说了。如杭州等城市近两年曾经风行一时的厂家和店家“大赠送”，结果大多是“赔了夫人又折兵”，很多许诺企业根本无法兑现。这样的营销点子，与其说是帮助企业促销，不如说是帮助企业“自杀”。

　　我国的企业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由“点子”营销转向战略营销。所谓“点子”营销，是指企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把企业的营销战略融入企业的竞争战略之中。所谓战略营销，则是指将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展。

　　美国著名的竞争战略学家波特（ｐｏｒｔｅｒ），把企业的竞争优势来源于企业为消费者创造价值的活动，描述为一个链的形式，并称之为企业的“价值链（ｖａｌｕｅｃｈａｉｎ）”。在企业价值链中，主要活动和内容包括基础设施、技术开发、采购、后勤、生产、营销和服务等。其中的每一项活动或内容都可能为企业带来一定的竞争优势。不过，所处行业不同，企业价值链中的每一项活动或内容能给企业带来竞争优势的能力是不同的。比如，高技术行业中的企业，技术开发活动在获取竞争优势中起着最关键的作用；ＩＢＭ、英特尔之所以能够长盛不衰，主要在于它们所拥有的独一无二的技术开发能力。再比如，很多日常用品的生产者，其竞争优势主要来源于高超的营销艺术和强大的营销能力；可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、宝洁等都是这方面的典范。当然，一个企业最终的竞争优势，取决于其整个价值链的配合状况，价值链中的任何一个薄弱环节都是企业获取竞争优势的潜力所在。

　　由此观之，所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，进行营销策划，目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。无疑，这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识，营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划；企业也会由注重短期效果的“点子”营销转变为注重长期效果的战略营销。当然，战略营销并不完全排斥“点子”营销。好的营销战略必须有好的点子点缀其间。好的点子就像一把把开门的钥匙，营销战略执行过程中的许多门需要好的点子来开启，但仅此而已。如果营销策划人员误把营销策划看成是为企业“出点子”，企业误把营销活动看成是点子的实现过程，则是“只见树木，不见森林”，无异于弃本逐末。这也是我国很多营销策划人员和企业陷入的一个营销误区。走出此误区，有赖于我们更全面地认识市场营销活动，特别是从战略的角度认识市场营销活动。

　　目前，战略营销已经在世界范围内形成一种潮流，它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。它不同于以消费者为导向的营销观念，但又将其包容于自身。以获取竞争优势为导向，既要注重竞争者，更要注重消费者，因为企业与竞争者竞争的正是消费者，企业竞争优势的大小正是由消费者“投票”决定的。目前世界范围内盛行的绿色营销、品牌营销、关系营销、面向儿童的营销等等，正是战略营销的一些具体的表现形式。在此大背景下，我国的营销理论界、营销策划人员和企业不能再满足于小打小闹式的点子营销了，而要站得更高一些，使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。